چاپ

پیام خراسان - عضو هیئت علمی دانشگاه الزهرا گفت: هدف نهایی اقتصاد رفتاری تغییر نیست بلکه در شرایطی ما به دنبال شناخت و توضیح یک رفتار هستیم.
به گزارش ایسنا-منطقه خراسان، نرگس درویش در نشست بررسی کاربردهای اقتصاد رفتاری در مدیریت شهری در محل آمفی تئاتر علوم اداری و اقتصادی، در خصوص کاربرد اقتصادر رفتاری در حوزه تبلیغات شهری، اظهار کرد: علت انتخاب این موضوع این است که بودجه‌های تبلیغاتی اولین جایی است که می‌توان از طریق آنان تغییراتی را انجام داد زیرا حساسیت کمتری بر روی آنان وجود دارد.
وی افزود: همچنین اخیرا مطالعات زیادی در رابطه با اقتصاد رفتاری و بازاریابی انجام گرفته و از ابتدا شکل‌گیری اقتصاد رفتاری منتقدان آن معتقد بودند که اقتصاد رفتاری شباهت بسیاری به بازاریابی دارد و گویا همان است و در پاسخ به منتقدان باید گفت که این دو فقط در خصوص تغییر رفتار با یکدیگر هم‌پوشانی دارند.
عضو هیئت علمی دانشگاه الزهرا تصریح کرد: هدف نهایی اقتصاد رفتاری تغییر نیست بلکه در شرایطی ما به دنبال شناخت و توضیح یک رفتار هستیم و سپس به تغییر آن می‌پردازیم، ولی بحث تبلیغات جالب است و می‌توان در این زمینه از اقتصاد رفتاری استفاده کرد.
درویش عنوان کرد: یکی از برندگان جایزه نوبل می‌گوید هر رفتاری نتیجه تعامل دو نیرو است که یکی بازدارنده هستند که مانع تغییر رفتار و دیگری نیروی محرک که به تغییر رفتار تشویق می‌کند و نتیجه هر رفتاری تعادل این دو نیرو است برای تغییر رفتار بهترین راه این است که نیروهای بازدارنده را کاهش دهیم.
وی اضافه کرد: برای تغییر رفتار باید نحوه تصمیم‌گیری افراد و علت آن را شناسایی کنیم تا بتوانیم رفتار آنان را تغییر دهیم. به همین علت متخصصین بازریابی و روابط عمومی دیگر به دنبال آن نیستند که نیازهای افراد را به آنان معرفی کنند بلکه در صدد طراحی محرک‌های غریزی و لحظه ای هستند تا آدم ها را سوق دهند به مصرف چیزی که مدنظرشان است.
عضو هیئت علمی دانشگاه الزهرا گفت: همیشه متخصصین تبلیغات در صدد تشویق افراد به خرید کالا خود نیستند بلکه به دنبال هدایت افراد برای مصرف نکردن کالای رقیب هستند. در مدیریت شهری اگر درک درستی از رفتار شهروندان نداشته باشیم نمی‌توانیم در تغییر رفتار افراد موفق باشیم.
درویش تشریح کرد: افراد نسبت به عمل مثبت واکنش مثبت و بالعکس دارند، برای تغییر رفتار مردم باید نشان دهیم در مقام مسئول اقدام مثبتی انجام داده‌ایم تا آنان نیز این‌گونه رفتار کنند. عمل متقابل می‌تواند در ساخت شعار تبلیغاتی کمک کند.
وی ادامه داد: یکی دیگر از یافته‌های اقتصاد رفتاری، اثبات اجتماعی است که نشان می‌دهد آدم‌ها می‌خواهند همرنگ اجتماع شوند و با یکدیگر هم‌زاد پنداری کنند و در این زمینه خواهش همراه با عجز و استیلا جواب نخواهد داد.
عضو هیئت علمی دانشگاه الزهرا اظهار کرد: فضای شهری مکان مناسبی برای اطلاع رسانی به افراد است، عده‌ای فکر می‌کنند استفاده از بیلبوردهای تبلیغاتی بهترین فضا برای تبلیغات است اما هزینه استفاده از نامه شخصی صرفه بیشتری دارد و فرق این دو با یک دیگر در این است که در بازیابی در مقیاس جهانی نامه‌های شخصی پدیده‌ای به روز نیست و بیلبوردها به دلیل طیف وسیعی که دارد ارجحیت بیشتری دارد.
درویش بیان کرد: یکی دیگر از مسائلی که اقتصاد رفتاری به آن می‌پردازد برجسته بودن گزینه‌ها است و هرچه گزینه‌ها برجسته‌تر باشد ما به تغییر رفتار نزدیک‌تر هستیم.
وی افزود: نتایج آزمایشات نشان می‌دهد اگر به دنبال تغییر رفتار هستیم، باید به آن جهت دهیم و هدف خود را مشخص کنیم. ما نمی‌توانیم در یک تبلیغ تمام محرک‌های تاثیر گذار برای تغییر یک رفتار را استفاده کنیم.
عضو هیئت علمی دانشگاه الزهرا در خصوص زیان‌گریزی و اثر پیش فرض گفت: ما می‌توانیم در این روش اطلاعات را به صورت ساده و خنثی بیان کنیم و یا ممکن است وجه مثبت آن را برجسته کنیم و در روش دیگر می‌توانیم وجه منفی آن را برجسته کنیم. بر اساس اصل زیان گریزی مسئولیت از دست رفته در ازای یک مقدار مشخص، دوبرابر مسئولیت به دست آمده از برد آن مقدار است و بر اساس آن اگر وجه منفی مسائل را مورد توجه قرار دهیم سریع‌تر به تغییر رفتار دست خواهیم یافت.
انتهای پیام